Jedes Loyalty-Programm läuft in dieselbe Wand: nicht Information, sondern Engagement. Man kann die App bauen, die Punkte drucken, den Newsletter senden — und trotzdem zusehen, wie die Leute nicht zurückkommen. Die Konsum-Gaming-Welt hat Aufmerksamkeit vor zwei Jahrzehnten gelöst. Also haben wir ihre bewährteste Mechanik ausgeliehen und auf eine Marke gerichtet.
Für den Schweizer Detailhändler Migros haben wir ein Candy-Crush-artiges Match-3-Spiel gebaut — dieselbe Tausch-und-Kombiniere-Schleife, die Hunderte Millionen Menschen am Tippen hält — mit der Marke im Spielfeld, in den Figuren und in den Belohnungen. Das Ergebnis ist genau das, was Loyalty-Programme fast nie erreichen: Die Leute spielten es, und sie spielten weiter.
Engagement, das man in Gewohnheiten misst
Die Kampagne erreichte rund 5% der Schweizer Bevölkerung, die im Schnitt viermal täglich spielte, in Sessions von etwa 14 Minuten. Das sind keine Eitelkeitszahlen — es sind Gewohnheits-Zahlen. Vier Sessions am Tag sind eine Marke, die in den freien Minuten eines Menschen lebt, kein Banner, an dem er einmal vorbeiscrollt.
Diese tägliche Verweildauer ist die Plattform. Um die Kernschleife herum haben wir die Systeme gebaut, die aus Aufmerksamkeit eine Beziehung machen:
- Tell a Friend — Spieler laden Freunde für In-Game-Belohnungen ein, sodass Reichweite über persönliche Empfehlung wächst, nicht über bezahlte Medien.
- Leaderboards — Wettbewerb rund um das Spiel und rund um Promotionen, Events und Aktionen, was die Engagement-Rate mit etwas Rivalität hebt.
- Loyalty & Stickyness — im Spiel gesammelte Punkte, eingelöst gegen exklusive Belohnungen, sodass die Gewohnheit zu langfristiger Loyalität wird.
- Physisch ↔ digital — serialisierte QR-Codes auf Verpackungen holen die Kundschaft vom Regal ins Spiel und verbinden das Erlebnis im Laden und auf dem Handy zu einer Reise.
Der stille Gewinn sind die Daten
Ein Spiel, das die Leute viermal täglich spielen, ist zugleich der am besten einwilligungsbasierte First-Party-Datenkanal, den ein Detailhändler besitzen kann. Lange Verweildauer und wiederholtes Spielen erzeugen ein reiches, berechtigtes Bild echter Kundinnen und Kunden — Futter für Data Lakes und KI/ML-Analytics, die jede nächste Kampagne schärfer machen. Keine Third-Party-Cookies, kein gemietetes Publikum: Engagement, das die Marke tatsächlich besitzt.
Alles ruht auf den Leitplanken, die eine seriöse Institution braucht — einwilligungsbasierte First-Party-Daten, Barrierefreiheit, Swiss Hosting und keine Dark Patterns. Engagement ist ein gelöstes Problem; die Kunst ist, es innerhalb der Regeln zu lösen, unter denen eine Marke operieren muss.
Ihre Kundschaft liest kein weiteres Flugblatt. Aber vielleicht spielt sie.